Hvor blev væksten af?
Er vendepunktet forude?

Forventningerne til 2020’erne var store. Mange drømte om et nyt ’Roaring Twenties’, hvor verden – efter pandemien – skulle genopdage livsglæden, kreativiteten og væksten.

Publiceret oktober 2025.

Men virkeligheden blev en anden. I stedet for champagne og fremgang fik vi inflation, stigende renter, geopolitisk uro og et globalt fokus på kriser og beredskab. Resultatet blev en økonomi præget af forsigtighed og bekymring – og et forbrug, der i flere år har ligget under normalen.

Fra bekymringsøkonomi til ketchup-effekt

I flere år har forbrugerne holdt igen. De har udskudt større køb, været mere prisbevidste og prioriteret det nødvendige. Virksomheder har reageret med forsigtighed, reduceret risici og skruet ned for investeringer. Men efter en længere periode med afmætning er der noget i luften, der minder om begyndelsen på et stemningsskifte.

Når forbrugerne i lang tid har bremset op, kan selv små forbedringer i økonomien – lavere renter, roligere inflation, øget tillid – få stor effekt. Ligesom ketchupflasken, der pludselig giver slip, kan markedet hurtigt bevæge sig, når optimismen vender tilbage. Mange virksomheder oplever allerede en mere positiv tone hos kunderne, og interessen for nyheder, oplevelser og fornyelse er stigende.

Det betyder dog ikke, at vi vender tilbage til et ureflekteret forbrug. Tværtimod. Den kommende vækst vil være mere selektiv, styret af bevidste valg og klare værdier.

Forbruget har ændret karakter

Pandemien vendte op og ned på, hvad vi brugte penge på. Hjemmet blev centrum for alt – arbejde, fritid og forbrug. Branchen for interiør, møbler og bolig fik et massivt løft, men da samfundet genåbnede, faldt efterspørgslen brat, og mange virksomheder stod tilbage med store lagre og faldende salg.

I dag er forbruget mere balanceret. Forbrugerne køber mindre, men bedre. De prioriterer kvalitet, æstetik og holdbarhed, og de ønsker produkter, der giver mening i hverdagen. Den impulsive købslyst er afløst af refleksion. Spørgsmålet er ikke længere ”kan jeg lide det?”, men ”har jeg brug for det – og kan det holde?”.

Virksomheder må derfor tænke langsigtet og gennemsigtigt. De skal turde forklare, hvorfor deres produkt er relevant – og dokumentere den værdi, de skaber. Det handler ikke længere kun om at sælge, men om at bevise sin berettigelse.

Tid, tillid og opmærksomhed som valuta

I en tid, hvor forbrugerne konstant bombarderes med budskaber, er de tre mest værdifulde ressourcer ikke længere penge, men tid, tillid og opmærksomhed.

Tid er blevet en mangelvare. Forbrugerne ønsker brands, der respekterer deres tid – gennem enkelhed, gennemsigtighed og effektiv service. Tillid er afgørende, fordi misinformation, usikkerhed og skuffelser har gjort mange skeptiske. De tror først på det, de kan se og mærke.

Opmærksomhed er den mest flygtige valuta af alle. Den gives kun til virksomheder, der formår at skabe relevans og ægthed. Forbrugerne gennemskuer hurtigere end nogensinde tom markedsføring og værdsætter ærlige, menneskelige fortællinger.

Virksomheder, der forstår denne nye logik, har en klar fordel. Det handler ikke om at råbe højest, men om at være nærværende, konsekvent og troværdig – i alt fra produktdesign til kundeservice og kommunikation.

Tidsånd, økonomi og adfærd i bevægelse

Vi står i et spændingsfelt mellem krisebevidsthed og spirende optimisme. De seneste år har lært os at værdsætte det nære, det stabile og det reelle – og netop det danner grundlaget for den næste vækstfase. Forbrugerne er ikke naive, men de er klar til at handle igen, hvis de mærker mening og kvalitet.

Når økonomien begynder at løsne sig, vil væksten derfor være anderledes end tidligere. Ikke drevet af overforbrug, men af omtanke. Ikke af status, men af værdi. Det bliver en vækst baseret på bevidsthed og balance – og måske netop derfor mere holdbar.

pej gruppens trendforsker Louise Byg Kongsholm dykker ned i denne udvikling i sit foredrag Trend update – tidsånd, økonomi, trends og forbrugeradfærd. Her samler hun trådene mellem samfund, økonomi og forbrug og giver et aktuelt overblik over de bevægelser, der former markedet lige nu – og som kan give virksomheder et forspring, når ketchup-effekten sætter ind.

Én ting står klart: stilstanden er ved at slippe taget. Spørgsmålet er ikke længere om væksten vender tilbage – men hvordan.

Hør mere på Speak Up-scenen på Formland Spring 2026, hvor Louise holder oplæg om 'Trend update SS26' søndag 25. januar og tirsdag 27. januar kl 13.00